營銷管理者與普通職員最大的區(qū)別在于考慮問題的角度的不同。管理者更要關(guān)注于企業(yè)本身的、行業(yè)自身的問題,普通職員更多關(guān)注個人的、本部門的問題。因此,對于管理者來說,經(jīng)常思考戰(zhàn)略問題是常態(tài)的。但是很多企業(yè)的管理者對營銷戰(zhàn)略的理解大多停留在字面化或理論化的層面,對一些本質(zhì)的命題或任務(wù)并沒有思考清楚,導致在工作規(guī)劃或管理行為上經(jīng)常出現(xiàn)偏差,輕重不分,甚至造成南轅北轍,貽誤商機。那么對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要研究的本質(zhì)命題或任務(wù)是哪些呢?
我們在制定營銷戰(zhàn)略時,經(jīng)常會用到swot工具分析法,其本質(zhì)是以動態(tài)的外部環(huán)境為基礎(chǔ),尋找自身的企業(yè)發(fā)展機會。但明顯的是,很多時候,管理者所做的swot分析只是顯得好看,并沒有從分析之中直接導出直接指向方向方法的工作本身。換句話說,swot分析法是導出的是割裂的四個部分的策略,顯得并不有機的整體,在輕重緩急的工作安排上,也沒有一個主導的序列。這樣,這種方法在解決企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題時,很明顯,其作用非常有限。那么,通過什么樣的工具來解決企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題呢?
企業(yè)營銷任務(wù)是要滿足消費者的需求為中心的。消費者對于某一個行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解或需要的屬性就構(gòu)成了行業(yè)的屬性。最能表明這個行業(yè)屬性本身就是這個行業(yè)本質(zhì)。常說,“隔行如隔山”,實際上指的就是不同行業(yè)之間的本質(zhì)區(qū)別。營銷戰(zhàn)略所要滿足的恰是在該行業(yè)屬性前提下的消費者需要,或者說,營銷戰(zhàn)略一定是不能違背行業(yè)本質(zhì)規(guī)律的,否則就會出現(xiàn)偏差。
這一理論對我們有何具體指導意義呢?
某膨化食品企業(yè)年銷售額2億元,從方便面行業(yè)聘請的職業(yè)經(jīng)理人為企業(yè)的總經(jīng)理。該職業(yè)經(jīng)理人到位后,采用方便面企業(yè)常用的渠道下沉和渠道精耕的思路,采用人海戰(zhàn)術(shù)來精耕渠道。銷售費用直線上升,銷量增長很不明顯。一年后被迫辭職。那么,該職業(yè)經(jīng)理人犯得錯誤在哪里呢?答案其實很簡單,他不理解膨化食品行業(yè)的本質(zhì)。方便面的本質(zhì)是應(yīng)急食品,無論在鄉(xiāng)下作為禮品還是作為小孩子的休閑食品,都沒有違背應(yīng)急食品的本質(zhì)屬性,因此,方便面企業(yè)可以通過通路精耕,實現(xiàn)銷售增長。而膨化食品行業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng)新,是需要根據(jù)不同時代、不同場所的需要開發(fā)不同的產(chǎn)品品類。因此一個膨化食品企業(yè)要增長的根本途徑是開發(fā)適應(yīng)未來需求的產(chǎn)品品類,渠道的精耕是解決不了膨化食品企業(yè)的長期發(fā)展問題的。所以,上述職業(yè)經(jīng)理人的錯誤就是違背了行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律,失敗是必然。某咨詢公司以擅長白酒行業(yè)為主,通過關(guān)系談下了某區(qū)域啤酒企業(yè)。該項目組用白酒企業(yè)的“盤中盤”理論來指導企業(yè)新品推廣工作,鬧出了不少鬧劇。白酒行業(yè)的本質(zhì)是企業(yè)歷史,是品牌割據(jù),白酒是精神產(chǎn)品。在新品推廣上需要以少數(shù)的核心人群來帶動目標人群,而啤酒行業(yè)的本質(zhì)是資本驅(qū)動、品牌整合,啤酒是酒精飲料,在推廣上需要覆蓋率。這兩種屬性的本質(zhì)區(qū)別決定了消費者的消費規(guī)律,也決定了營銷戰(zhàn)略的任務(wù)的不同。
如果你在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題,請你潛下身子,多做調(diào)研,多體會消費者的需求,來把握行業(yè)的本質(zhì),相信你制定出的戰(zhàn)略對企業(yè)會更有幫助。(來源:中國營銷傳播網(wǎng) 文/黃文恒)